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新國貨還有哪些路要走

2021-11-19 09:54 作者:楊璐來源:三聯生活周刊
花西子、茶顏悅色、文和友、泡泡瑪特

人均GDP達到8000美元,商業領域會發生很多變化,出現新的消費品公司、創新產品。中國的特殊性在于,這一波新國貨受到互聯網消費基礎設施和資本的雙重催化,經歷了火箭般的發展速度。市場和輿論一度很看好新消費崛起的現象,覺得它們能替代成熟品牌,改變市場格局??砂l展快就容易基礎不牢,產生泡沫,新消費品牌的拐點來得特別快。今年“雙11”前夕,唱衰和質疑的聲音此起彼伏。人們對美好生活的需求要通過越來越多的優質消費品來滿足,所以,我們在這樣一個高潮落下的時間點,來講述新消費品牌的故事。它們是誰?它們為什么會受到歡迎?去掉濾鏡,它們能走多遠?

 

 

 

如果你有購買速溶咖啡或者彩妝的習慣,會發現在過去的兩年里,這兩個領域出現了新的產品形態。速溶咖啡里流行的是能夠溶解在冷水、常溫牛奶、飲料等液體中的超級速溶咖啡。雀巢推出的鎏光咖啡就是這種產品。星巴克則推出了隨星杯超精品速溶咖啡??系禄鵎coffee在電商平臺上線了五種風味的凍干咖啡混合裝。彩妝里流行雕花口紅,Dior推出了雕花限量版口紅,天鵝絨質感的膏體上立體雕刻著一條打印著Dior標志的絲帶,旋轉出膏體擦在嘴唇上的那一刻,猶如拆開了一件精致的禮物。MAC則在聯名口紅上雕刻了一朵玫瑰。

 

 

這些流行并不是國際品牌常規的迭代,而是推出了新品類,背后需要新的供應鏈作為支撐。它們的產品靈感則來自于過去幾年崛起的新銳國貨。長沙創立的咖啡品牌三頓半在2018年推出了速溶咖啡產品,跟從80年代開始占據中國市場的袋裝速溶咖啡不同,三頓半裝在縮微的彩色杯子里,杯子上標著數字,從1到6代表著烘焙越來越深。更重要的改變是,它能夠溶解在常溫液體里。這種叫冷萃超即溶的產品甫一上市就大受歡迎,2019年“雙11”,三頓半成為天貓咖啡品類的銷量第一。在三頓半的帶動下,不少國貨咖啡品牌都推出了類似產品,形成了一個咖啡新品類。

杭州創立的彩妝品牌花西子在2019年4月推出了花隱星穹口紅,它將中國的微雕工藝運用在口紅的膏體上,并且隨著產品陸續推出和迭代,不同色號和產品系列,微雕的圖案各不相同,比如外殼做成同心鎖的口紅,因為同心鎖在傳說里是月老的神器,口紅膏體上雕刻的是浪漫情事“張敞畫眉”。雕花口紅現在是口紅的新品類,國貨彩妝品牌紛紛跟進,特別是在跟中國傳統文化IP推出聯名產品時,雕花口紅已經成為常規的操作。

在松山湖國際機器人產業基地創立的電子消費品牌云鯨,2019年10月推出“小白鯨”掃拖機器人J1,跟傳統的掃拖機器人不同,它能夠識別拖布臟污程度,并自動返回基站清洗。除此之外,從前掃拖機器人的拖地功能更多是用抹布拂過地面,清潔效果有限,云鯨J1卻有兩個旋轉拖把,施加壓力的同時旋轉拖地。今年9月,“小白鯨”掃拖機器人J2上市,它具有自動上下水功能,讓掃地拖地的家務更方便了一步。云鯨在國際上也受到關注,2020年,它獲得了愛迪生發明獎中“消費電子與信息技術”類目金獎。這個獎也曾經授予過喬布斯和埃隆·馬斯克。

出生于上世紀90年代之前的人,可能會對這樣的故事覺得驚訝,因為從前的國貨新品,經常是以模仿國際品牌或者平價替代姿態出現。這一波新國貨卻因為推出具有市場競爭力的新產品而給了國際品牌壓力,引得它們效仿。這些產品都是在過去5年里出現的,它們代表著一個國貨發展的階段,消費品領域的創新非?;钴S。特別是從去年開始,仿佛又見風口。天貓寶藏新品牌負責人聲超說:“最近兩年平臺大促期間,很多銷量排在前面的品牌都是不認識的。各個品類都有,其中快消品居多,其次是消費電子類比如桌面養生壺、智能垃圾桶、各種除菌機等等。”

這一批國貨現在經常被稱為新消費品牌。時趣互動(北京)科技有限公司是一家利用大數據專注于品牌營銷的公司,高級副總裁蘇浩專門負責這些新公司的品牌建設,他總結說:“新國貨出現的大背景,是過去幾年消費結構升級產生的新需求和新用戶,需要產品去滿足。它們的共同特征是開創了新品類,比如超級速溶咖啡。面對新的消費人群,比如‘95后’‘00后’。同時有了新的營銷渠道和理念,比如抖音、快手、B站、小紅書等等。”

它們的出現令人振奮。長久以來,國貨在國際品牌面前一直處于競爭中的劣勢,直到最近幾年,以中國李寧在紐約時裝周上走秀刷屏為標志,才再次回到主流視線與國際品牌同場競技?,F在,連新國貨都銳不可當,實在是跟中國國力增強、民族自信心大增同頻共振。完美日記剛剛上市時,曾被自媒體稱為“下一個歐萊雅”。完美日記是2017年創立的品牌,歐萊雅則擁有超過百年歷史。

資本也密集布局消費賽道。聲超說:“大促里跑出來的陌生品牌,我們再進一步去了解,發現很多背后有資本支持。特別明顯的是2020年2、3月份開始,資本入局消費品對這一波新消費的推動特別大。”去年被稱為新消費投資的元年,微播易一份統計資料顯示,2020年有超過300個新消費品牌獲得了融資,平均下來幾乎每天都有。結果,就像過去10年間反復在很多行業里上演的一樣,熱錢產生了泡沫。

歡欣鼓舞的情緒還沒來得及充分渲染,新消費行業的拐點就來了。“資本逃離”“銷量造假推高估值”等消息時不時就在消費類垂直自媒體上傳播。連天貓為“雙11”啟動的推介活動之一都以此為題材,組織平臺上類目里銷量領先的新品牌創始人做了一次辯論綜藝。五道辯題概括了當前對新消費的爭議:“新消費的泡沫大嗎?”“創業中有些需求被認為是偽需求,為了增加成功率,要避免小眾需求嗎?”“新消費品牌創業,發展一定要快嗎?”“新消費品牌的崛起有套路可循嗎?”“資本融入、密集布局的領域,大概率是好賽道嗎?”等等。

對普通消費者來講,這些行業內的爭論很遙遠,可它們的運作決定了我們對美好生活的向往,是否有個性化、高品質的產品來實現。畢竟,中國消費市場是從一個比較匱乏的狀態成長起來的,幾年前還出現中國人去海外爆買的現象。

在這樣一個時間點來看新國貨,我們好奇它們是誰、是怎么成長起來的。所謂的新消費領域泡沫,到底說明它是一個虛假概念,還是說只是消費升級路上的調整?除去“民族自信的濾鏡”,跟國際國內成熟品牌放在一個坐標系里,這些新國貨到底處于什么樣的位置,能走多遠呢?

關注這個話題的價值還在于,消費品是同社會和生活聯系緊密的領域,這一波新國貨從崛起到反思像是一個樞紐,折射出中國市場的現狀、人的需求、資本的方向。

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